《品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷 》
講師：黃玉生博士
【課程簡(jiǎn)介】
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克說(shuō)“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有?！逼放剖瞧髽I(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的過(guò)程，一個(gè)成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設(shè)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，品牌管理面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本課程通過(guò)圍繞當(dāng)前品牌管理和建設(shè)的幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，根據(jù)廣大企業(yè)特點(diǎn)以及學(xué)員需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了以下模塊：從品牌到品牌資產(chǎn)基于顧客視角的強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)； 品牌建設(shè)的動(dòng)力- 品牌的營(yíng)銷、傳播與杠桿；品牌建設(shè)的布局：品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)績(jī)效的評(píng)估與提升：品牌資產(chǎn)評(píng)估與品牌資產(chǎn)管理；互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)???
本課程理論與實(shí)踐結(jié)合，在深入理解品牌基本知識(shí)與理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外*品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)員用量表評(píng)估品牌資產(chǎn)，使用合適的營(yíng)銷、傳播及杠桿，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下的強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)。
【課程目標(biāo)】
1. 掌握品牌和品牌資產(chǎn)的基本知識(shí)、基本理論
2. 學(xué)習(xí)基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，以建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升品牌資產(chǎn)。
3. 了解品牌接觸點(diǎn)讓品牌建設(shè)成為日常工作信條
4. 選擇合適的營(yíng)銷、傳播及杠桿方式，推動(dòng)品牌建設(shè)。
5. 從品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)評(píng)估及品牌資產(chǎn)管理探討如何評(píng)估并提升品牌資產(chǎn)
6. 理清互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+的強(qiáng)勢(shì)品牌。
【學(xué)員收益】
1. 學(xué)習(xí)品牌與品牌資產(chǎn)的概念，并以實(shí)際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，提煉出建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的原則與具體操作步驟。
2. 學(xué)習(xí)在品牌建設(shè)階段，如何進(jìn)行整合式品牌營(yíng)銷及傳播以驅(qū)動(dòng)品牌動(dòng)能并傳播品牌聲音，并借由杠桿加大品牌影響力。
3. 學(xué)會(huì)使用戰(zhàn)略模型、及科學(xué)量表來(lái)評(píng)估品牌建設(shè)的績(jī)效
4. 在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，了解互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)生態(tài)與行為趨向的新機(jī)遇，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)品牌。
5. 在*經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)后，確認(rèn)品牌管理與品牌建設(shè)將成為企業(yè)或是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。
【授課方式】
以學(xué)員為中心，掌握成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)：運(yùn)用模型架構(gòu)、知識(shí)演繹、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、案例討論、問(wèn)卷量表、工具操作等方式，讓學(xué)員在互動(dòng)之中，得到啟發(fā)與激勵(lì)，本課程重在實(shí)戰(zhàn)，除掌握關(guān)鍵知識(shí)結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學(xué)即用，以解決日常工作難題，提升工作效益。
【課程思路】
【課程大綱】
*篇：從品牌到品牌資產(chǎn)
一、 認(rèn)識(shí)品牌
1、 品牌重要嗎？
2、 品牌無(wú)所不在
3、 不只是名稱與圖標(biāo)
4、 品牌的源起
5、 什么是品牌？
6、 品牌元素有哪些？
7、 品牌的作用
二、 戰(zhàn)略的提升 – 品牌資產(chǎn)
1、 為什么要有品牌資產(chǎn)？
2、 品牌資產(chǎn)的簡(jiǎn)單公式
3、 什么是品牌資產(chǎn)？
4、 Keller基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型
5、 Aakar 原生的品牌資產(chǎn)五星模型
第二篇：品牌建設(shè)的機(jī)制與藍(lán)圖
三、 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與機(jī)制
1、 品牌建設(shè)的目的：建立強(qiáng)勢(shì)品牌
2、 強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)
3、 品牌知識(shí) – 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
4、 品牌建設(shè)四部曲-從顧客視角
*部曲：品牌識(shí)別 - 這是什么品牌？
第二部曲：品牌含義 - 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？
第三部曲：品牌反應(yīng) - 我對(duì)這個(gè)品牌的感覺(jué)印象如何？
第四部曲：品牌共鳴 - 我和這個(gè)品牌的關(guān)系如何？
5、 品牌建設(shè)原則
四、 品牌建設(shè)：案例研討
1、 品牌識(shí)別的建設(shè)
- 構(gòu)建深厚廣泛的品牌認(rèn)知
- 品牌顯著度
- 品類結(jié)構(gòu)
- 品牌識(shí)別系統(tǒng)
2、 品牌含義的建設(shè)
- 構(gòu)建品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)
- 品牌形象
- 品牌功效
3、 品牌響應(yīng) 的建設(shè)
- 構(gòu)建顧客積極的反應(yīng)
- 品牌感受
- 品牌判斷
4、 品牌共鳴 的建設(shè)
- 建構(gòu)客戶積極的忠誠(chéng)度
- 品牌忠誠(chéng)度
5、品牌量表說(shuō)明（與填寫）
五、 品牌定位與品牌戰(zhàn)略：品牌建設(shè)的起點(diǎn)與長(zhǎng)期整體布局
1、 識(shí)別市場(chǎng)與客戶
2、 定位為什么、是什么及如何？
3、 品牌定位的心理機(jī)制
4、 品牌如何定位？
5、 品牌建設(shè)的戰(zhàn)略核心起點(diǎn)：品牌定位
6、 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ？
7、 品牌的載體：關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合
8、 從無(wú)品牌到有品牌
9、 品牌光譜中的品牌關(guān)系
10、 品牌架構(gòu)
11、 新產(chǎn)品的品牌命名
12、 品牌延伸
13、 品牌重新定位
14、 不同戰(zhàn)略考量下品牌架構(gòu)
15、 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)
第三篇：品牌營(yíng)銷：品牌建設(shè)的一系列動(dòng)力活動(dòng)- 品牌元素選擇和品牌營(yíng)銷、傳播與杠桿
六、 選擇品牌元素
1、 品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)
2、 整合所有品牌元素
七、 品牌引擎- 整合品牌營(yíng)銷
1、 營(yíng)銷新視野
2、 品牌營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)與選擇
3、 4P策略方案
八、 品牌喇叭- 整合品牌傳播
1、 傳播的機(jī)制與模型
2、 不同營(yíng)銷傳播方案的選擇
3、 整體傳播效用*化
九、 品牌杠桿：放大品牌影響力
1、 次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化
2、 善用不同的次級(jí)品牌杠桿
3、 鉆石定位模型
第四篇：品牌建設(shè)績(jī)效的評(píng)估與提升：品牌資產(chǎn)評(píng)估與品牌資產(chǎn)管理
十、 品牌建設(shè)績(jī)效與品牌資產(chǎn)價(jià)值
1、 為什么要評(píng)估“品牌”？
2、 什么是品牌評(píng)估？
3、 如何評(píng)估品牌：
- *通用的品牌評(píng)估方法
- 國(guó)際通用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法
十一、 品牌資產(chǎn)管理- 品牌資產(chǎn)的提升與維護(hù)
1、 品牌資產(chǎn)管理的概念與作用
2、 戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理流程
3、 品牌危機(jī)
4、 品牌本土化與品牌國(guó)際化
5、 品牌生命周期
6、 品牌生態(tài)
7、 首席品牌執(zhí)行官與品牌保姆
8、 以品牌為核心的企業(yè)文化建設(shè)
9、 讓品牌建設(shè)成為日常運(yùn)作信條：基于品牌接觸點(diǎn)輪盤
第五篇： 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
十二、 互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)
1、 當(dāng)品牌遇上互聯(lián)網(wǎng)
2、 Interbrands品牌價(jià)值- 2010 vs.2015 大品牌
3、 互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
4、 網(wǎng)絡(luò)品牌–另一種品牌？
5、 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論
6、 網(wǎng)絡(luò)品牌的命名與創(chuàng)建要點(diǎn)
7、 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與戰(zhàn)略
8、 網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷與傳播要點(diǎn)
9、 網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理與維護(hù)
10、 網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)績(jī)效的評(píng)估與提升
第六篇：結(jié)語(yǔ)
十三、 強(qiáng)勢(shì)品牌：不易取代的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1、 星巴克的品牌溢價(jià)
2、 新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新法則
3、 自主品牌建設(shè)
4、 德魯克看品牌
第八篇： 另篇之- 不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
十四、 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)
十五、 不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
十六、 *的品牌架構(gòu)案例
【授課對(duì)象】
1． 公司總經(jīng)理或是中高層主管
2． 公司內(nèi)部與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)人員
【授課時(shí)間】 2天
