*電信《信息網(wǎng)絡》封面文章
大象舞步——運營商移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展九策
*電信集團主辦的《信息網(wǎng)絡》第二期大篇幅刊登陳進勇老師的文章《大象舞步—電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展九策》，并做為本期*封面文章。本文是陳進勇老師為廣東電信某地市公司中高層領(lǐng)導講授移動互聯(lián)網(wǎng)運營的主要內(nèi)容。
文章名原為大象舞步，后經(jīng)《信息網(wǎng)絡》大編輯斧正，改成“大象起舞”，*電信人的自信與期待值得尊重！
內(nèi)容詳見《信息網(wǎng)絡》2009年第二期。
大象的舞步：移動互聯(lián)網(wǎng)時代下電信運營商發(fā)展九策略
（文/陳進勇）
前言 小鬼當家，大象能否跳舞？
全球正在一體化，時空正在粹片化，于是在平的世界里移動的人類渴望隨時隨地發(fā)布和獲取信息，于是網(wǎng)絡無處不在，手機日漸多用化，手機正在成為人類溝通、娛樂、生產(chǎn)、交易、學習等必不可少的載體，世界正在手機化，小鬼當家！
以此同時，國內(nèi)外通信運營商語音收入占比逐漸呈下降的趨勢，面對新技術(shù)、新業(yè)務、新服務、新需求、新形勢，世界各地移動運營商正在積極尋找和培育語音業(yè)務以外的第二條增長曲線。
于是移動應用的獨特優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)應用的活躍創(chuàng)新使移動互聯(lián)網(wǎng)成為產(chǎn)業(yè)融合的方向！摩根士丹利全球首席經(jīng)濟家史蒂夫?羅奇認為“移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是亞洲*一次超過美國的信息化革命！”；美國通用無線公司總裁王維嘉預言：“未來20年中，人類社會的主要財富將由移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生。”
當傳統(tǒng)的電信運營商這頭大象沖破了封閉的花園圍墻，闖進了新興的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)這片叢林時，面對新的生態(tài)系統(tǒng)，面對新的商業(yè)模式、新的客戶需求、新的服務模式等挑戰(zhàn)，如何適應新生態(tài)并角逐森林大王的寶座？
本文從移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)涵、商業(yè)模式、人才、文化、組織架構(gòu)、競爭、終端、營銷等維度進行淺析。
1、認清移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)
移動互聯(lián)網(wǎng)是所有移動終端的互通互聯(lián)，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，即不僅僅是6多億手機用戶通過移動網(wǎng)絡訪問有2億多的PC用戶組成的互聯(lián)網(wǎng)，而是6億多手機用戶、2億多PC用戶以及其他終端物體之間的互聯(lián)互通，組成一個更加龐大的互聯(lián)網(wǎng)。
*移動是*最早嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)的運營商，然后因為當初簡單把移動互聯(lián)網(wǎng)當做互聯(lián)網(wǎng)的延伸而錯失發(fā)展的良機。把移動互聯(lián)網(wǎng)當做互聯(lián)網(wǎng)的延伸會使整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈把大部分資源投向網(wǎng)絡，而忽視內(nèi)容的生產(chǎn)，導致了當前移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容存在著大量的低質(zhì)、同質(zhì)現(xiàn)象，致使用戶體驗成為當前移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的*瓶頸。此外，在當前資費居高不下的情況下，把移動互聯(lián)網(wǎng)當做互聯(lián)網(wǎng)的延伸，僅僅把手機當做接入互聯(lián)網(wǎng)工具，將把一大批用戶擋在高流量費大門之外。
*電信獲得全業(yè)務經(jīng)營和3G牌照后，大力對“互聯(lián)網(wǎng)手機”和“手機互聯(lián)網(wǎng)”進行品牌宣傳，搶占了*移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第二輪制高點，但必須認清移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，從用戶需求出發(fā)， 基于手機移動性、位置性等特點，開發(fā)出深度滿足用戶需求的內(nèi)容和應用。只有將移動終端特性與互聯(lián)網(wǎng)特性相互結(jié)合起來，移動互聯(lián)網(wǎng)才能產(chǎn)生核聚變！
2、發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)2G用戶
移動互聯(lián)網(wǎng)并不是在3G網(wǎng)絡下才能發(fā)展，而是2G網(wǎng)絡就能夠發(fā)展的。2G網(wǎng)和3G網(wǎng)絡將長期共存，未來1-2年內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模*的用戶群仍是2G用戶。
移動互聯(lián)網(wǎng)是3G的關(guān)鍵應用，但3G不是移動互聯(lián)網(wǎng)的必要條件。3G與2G的*區(qū)別就一個字“快”，除了視頻類應用，在當前2.75G網(wǎng)絡照樣可以有很順暢的移動互聯(lián)網(wǎng)訪問體驗，主要內(nèi)容是make for mobile，即內(nèi)容為手機定制。持移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸觀點必將錯失當前2G網(wǎng)絡移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機會， 更會影響3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。電信運營商應當在3G網(wǎng)絡還沒有穩(wěn)定的情況下，大力發(fā)展2G移動互聯(lián)網(wǎng)，特別是緊抓內(nèi)容和用戶，吸引人氣，為未來3G移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務做好用戶、內(nèi)容等方面的準備。
3、make for mobile，而非make in mobile，內(nèi)容為王策略——
移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容必須是make for mobile，而非make in mobile。
Make for mobile 即移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容是專門為手機制作的，適合手機屏幕大小、網(wǎng)速、存儲容量以及電池容量等特性的內(nèi)容與應用服務，特別是適合用戶手機訪問體驗的內(nèi)容，比如每十分鐘一集的小節(jié)目，字號特別大的MTV等。
Make in mobile 即將互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容搬到手機上，試想用戶觀看一部2個小時的電影會有什么體驗？
符合手機特點的內(nèi)容生產(chǎn)是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵問題，移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍然遵行“內(nèi)容為王”的準則。電信運營商應當引導整個產(chǎn)業(yè)鏈將更多的資源投向內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)造出更多符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高移動互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問體驗。
筆者曾經(jīng)對參加移動互聯(lián)網(wǎng)培訓的500多名電信運營商學員進行初步調(diào)查統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)68%的學員認為移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，85%的學員認為只有在3G時代才能發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。顯然，目前在電信運營商員工中對于何為移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有存在統(tǒng)一認識。
4、制定基于“手機渠道化和手機媒體化”的商業(yè)模式戰(zhàn)略——
傳統(tǒng)電信業(yè)務主要商業(yè)模式是向前收入，即向用戶收費，扮演著通道的功能，然后在互聯(lián)網(wǎng)VOIP和IM的語音替代下，用戶的通信可選渠道不斷增多，通信成本不斷降低，語音業(yè)務收入逐漸下降已是大勢所趨。用戶已經(jīng)越來越習慣于互聯(lián)網(wǎng)的免費服務，為什么訪問移動互聯(lián)網(wǎng)既要受高額的流量費又要收信息費呢？移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務向用戶收費將越來越困難。
電信運營商從通道到渠道，從渠道到門戶的發(fā)展是一種必然的趨勢。
電信運營商應當要把將手機當做一種營銷渠道，并制定相應的B2B、B2C、C2C移動電子商務戰(zhàn)略與平臺，電信運營商將成為*的沃爾瑪，在這個店里，電信運營商可以銷售自己的數(shù)據(jù)業(yè)務、SP/CP數(shù)據(jù)業(yè)務，甚至可以銷售任何商家的任何產(chǎn)品，比如三星的手機、聯(lián)想的電腦、安踏的鞋子、樓下便利店的方便面等。用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)商品查詢、瀏覽、咨詢、訂購、支付等全部流程，隨時隨地的shopping！電信運營商從中獲取一定的交易提成，這將給運營商帶來巨大的收入。
電信運營商應當把手機當做一種媒體，加快手機媒體化進程！用媒體的思維來運營移動互聯(lián)網(wǎng)，這將使運營商成為*的傳媒帝國，目前全球還沒有哪一個傳媒企業(yè)的用戶有幾億數(shù)量。電信運營商要實現(xiàn)媒體化戰(zhàn)略，就必須大力整治“垃圾短信”，為媒體化進程創(chuàng)造良好環(huán)境。徹底改變手機用戶腦中“垃圾短信=手機廣告”根深蒂固的意識。
5、“瘋子與挑戰(zhàn)中層”，電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)的人才與文化策略——
電信運營商需要什么樣的移動互聯(lián)網(wǎng)人才呢？某電信運營商總裁曾在校園招聘會上表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運營商需要一批“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”。
我認為移動互聯(lián)網(wǎng)人才并不難獲取，文化和中層將是*的挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)的開放、平等、自由、包容、創(chuàng)新、草根等文化如何與傳統(tǒng)電信企業(yè)的封閉、規(guī)范、等級、保守、精英等文化相融合？必須意識到這兩種文化各有其優(yōu)點，兩種文化是共存而非排斥。未來穿著拖鞋、拉著小狗、吹著口哨在電信企業(yè)上班并不是什么新鮮事。
在電信轉(zhuǎn)型以及文化融合過程中，各地市公司中高層將成為最關(guān)鍵的成功因素。
如果說移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運營商需要一批“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”的話，那贏得移動互聯(lián)網(wǎng)更需要一群能夠兼容并蓄互聯(lián)網(wǎng)瘋子的瘋子——中層干部。再強大的營銷宣傳，再完美的產(chǎn)品服務，如果沒有地市公司的執(zhí)行，那也很難落地。在整個執(zhí)行系統(tǒng)中，中層干部是最關(guān)鍵的一環(huán)，這個群體很多還是老電信，普遍存在著以電信老大自居心態(tài)、新鮮事物接受能力低、對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉、崇尚精英文化、規(guī)范與等級等特點，甚至很多人博客為何物都不清楚。筆者曾經(jīng)給某移動運營商沿海地市公司中高層領(lǐng)導做過移動互聯(lián)網(wǎng)培訓，發(fā)現(xiàn)很多人確實不清楚什么是博客。
代表傳統(tǒng)電信文化的中層如何與代表著互聯(lián)網(wǎng)文化的“瘋子”互相融合，如何管理并利用好“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”的部屬？這將成為電信運營商*的挑戰(zhàn)之一。電信運營商必須對地市中高層領(lǐng)導進行移動互聯(lián)網(wǎng)全面的培訓，從移動互聯(lián)網(wǎng)文化、商業(yè)模式、產(chǎn)品應用、營銷模式、國外經(jīng)驗等維度進行學習。
6、瘋狂的時代呼喚瘋狂的組織，移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營組織策略——
當強勢的電信文化短時間內(nèi)無法包容“互聯(lián)網(wǎng)瘋子文化”，那么為了使移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務能夠有更靈活的經(jīng)營機制以更快更好滿足用戶需求，以下三種模式將是電信運營商應當考慮的模式：
*種模式：SBU模式，即事業(yè)部制，事業(yè)部可獨立靈活經(jīng)營。
第二種模式：VC模式，電信運營商扮演風險投資的角色，對具有潛力的CP、SP以及創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)進行風險投資，迅速推動其發(fā)展起來，*兼并收購。
第三種模式：孵化器模式，電信運營商建立移動互聯(lián)網(wǎng)項目孵化平臺，聚合大量移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目，并為創(chuàng)業(yè)項目提供一定的資金、客戶數(shù)據(jù)、政策支持等資源，扶持創(chuàng)新型移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長，共享成長收益，最終收購兼并。此種模式風險較低，且有利于推動*移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
7、 電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略
（1）、產(chǎn)品：不是太多而是太少
我認為：現(xiàn)在“移動數(shù)據(jù)業(yè)務種類不是太多了，而是太少了。因為數(shù)據(jù)業(yè)務不是給營業(yè)員和客戶經(jīng)理賣的，而是需要通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)以及更龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道去銷售的”。“小眾細播”時代已經(jīng)到來，只有更多樣化、更個性化的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生“長尾效應”。電信運營商應用開發(fā)更多的數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)分銷營銷推廣。特別是通過整合用戶的創(chuàng)意和生產(chǎn)力，用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC模式，數(shù)億的用戶是移動運營商最寶貴的資源，這些用戶中藏龍臥虎，有科學家、有文學家、有藝術(shù)家、有學生等等，他們即是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容*的創(chuàng)造者。
（2）、資費：能免費就免費，不能免費就低收費
當前多數(shù)手機用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務是具有購買能力，又有購買欲望，但有效需求不足，即“買得起，用得著，但不想買！”，因為人們對移動互聯(lián)網(wǎng)資費的心理預期偏低。互聯(lián)網(wǎng)上是免費的，為什么搬到手機上就要收費呢？為什么寬帶可以包月不限流量，而手機確要那么高的流量費呢？
電信運營商應當以手機渠道化與媒體化的戰(zhàn)略目標為導向，逐漸降低資費。
（3）、移動電子渠道策略：移動互聯(lián)網(wǎng)才是*的分銷網(wǎng)絡，USC是*移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容銷售模式。移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地的接入成為了網(wǎng)絡營銷天然的基礎，這也是產(chǎn)生數(shù)據(jù)業(yè)務銷售“長尾效應”的基礎。
8、 電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)的終端策略
（1）、定制而非內(nèi)置。當前市場上定制手機多數(shù)是簡單的軟件內(nèi)置再貼上運營商的logo，未能實現(xiàn)真正的定制，融合更多的電信運營商元素，實現(xiàn)終端的差異化。電信運營商擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，最能夠了解用戶需求，應當將這種優(yōu)勢體現(xiàn)到手機終端的定制上，協(xié)助手機廠商設計出更加符合用戶需求，融入更多運營商元素的終端手機。
（2）、提升定制機的品質(zhì)、豐富種類?，F(xiàn)在的各電信運營商3G定制手機主要是國內(nèi)廠家做的，手機的量和款式都還很少，手機的設計、制造確實跟國外廠商的相比有很大的不足，有些款式很不理想。終端手機的品質(zhì)與3G的中高端用戶定位存在較大差距。當前，豐富定制機的種類，提升品質(zhì)已經(jīng)成為緊迫的工作，否則廣告越響，越是在砸自己的牌子。
（3）、不僅僅是手機。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的終端載體不僅僅是手機，運營商應當借機推出面向汽車、MP4、掌上電腦等移動終端的移動互聯(lián)網(wǎng)服務，搶占市場先機。
9、電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)的競合策略
在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，電信運營商真正的競爭對手新電信、新聯(lián)通，新移動三個運營商之間，而要關(guān)注Google、諾基亞、蘋果、獨立Wap這樣的公司。
電信運營商雖然掌控著通信網(wǎng)絡，但自身移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、商業(yè)模式、運營經(jīng)驗、創(chuàng)新能力等明顯存在劣勢，在未來網(wǎng)絡越來越中立的情況下，電信運營商必須立足自身網(wǎng)絡優(yōu)勢的基礎上，實施廣泛聯(lián)盟戰(zhàn)略，整合資源。
如果說互聯(lián)網(wǎng)公司、獨立WAP網(wǎng)站就像成群的螞蟻， 那么電信運營商這頭大象要么等著被咬死，要么帶領(lǐng)這群螞蟻共奏一曲交響樂......
總結(jié)
伴隨著我國3G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)無疑會成為是3G最核心的應用，成為信息產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。然后移動互聯(lián)網(wǎng)是個全新的生態(tài)系統(tǒng)，電信運營商轉(zhuǎn)型過程中必將會遇到種種困難，面對新的生態(tài)系統(tǒng)，面對新的商業(yè)模式、新的客戶需求、新的服務模式等挑戰(zhàn)，大象能否跳舞，我們很期待！
