一、課程目標(biāo)
通過課程的學(xué)習(xí)，要求掌握將調(diào)查所取得的原始資料整理成為系統(tǒng)化、條理化地能夠反映某一市場(chǎng)現(xiàn)象特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)并針對(duì)某一調(diào)查課題所收集的調(diào)查資料進(jìn)行整理；明確調(diào)查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；了解選擇統(tǒng)計(jì)方法的原則及其分類。掌握利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法，掌握利用 spss 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的操作方法, 并根據(jù)需要介紹SAS及EXCEL的統(tǒng)計(jì)分析操作方法。
本方案是營(yíng)銷精英計(jì)劃的第三階段培訓(xùn)——SPSS數(shù)據(jù)與定量市場(chǎng)研究的專項(xiàng)深入課程，將會(huì)從知識(shí)的連貫性、系統(tǒng)性和與工作結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)性著手，通過系列課程的學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的演練，力求做到掌握市場(chǎng)調(diào)查分析的常用方法和工具，并為學(xué)員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)操作的規(guī)范性和專業(yè)性打下基礎(chǔ)。
二、培訓(xùn)對(duì)象
數(shù)據(jù)分析人士、市場(chǎng)調(diào)查研究人士 、營(yíng)銷與策劃人士、營(yíng)銷支撐人士等。
三、課程大綱
1.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：
定量問卷設(shè)計(jì)、抽樣方法、定量問卷抄碼編碼，問卷的變量定義、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)錄入(PCEDIT)、數(shù)據(jù)庫合并、數(shù)據(jù)庫查錯(cuò)。
2.基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念：
正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標(biāo)準(zhǔn)差等；
3.SPSS加權(quán)處理：
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的加權(quán)基礎(chǔ)（Weight）。
4.SPSS軟件與統(tǒng)計(jì)分析：
練習(xí)與應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)工具以SPSS 為主，輔助包括SAS、CHAIDWIN、AMOS、EXCEL；
統(tǒng)計(jì)分析內(nèi)容包括基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析方法、高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法、選講方法, 具體包括：
1）主講SPSS基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析(結(jié)合SAS與EXCEL實(shí)現(xiàn))：頻數(shù)（單選與多選）、交叉分析（單選與多選）、均值分析、Person相關(guān)分析、T檢驗(yàn)、一元線性回歸分析、多元線性回歸分析；
2）主講SPSS高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析（部分結(jié)合SAS與EXCEL實(shí)現(xiàn)）：非線性回歸分析（曲線擬合）、Logit對(duì)數(shù)線性模型、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析、多元對(duì)應(yīng)分析、判別分析、時(shí)間序列分析、市場(chǎng)細(xì)分（CHAIDWIN專用軟件）、結(jié)構(gòu)方程模型（AMOS專用軟件）等。
3）選講SPSS統(tǒng)計(jì)專題：多維尺度分析（選講）、多維偏好分析（選講）、信度分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預(yù)測(cè)分析（選講）等。
5.數(shù)據(jù)的表現(xiàn)
SPSS統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖的制作，以及簡(jiǎn)介用EXCEL和POWERPOINT制作及調(diào)整圖形。
四、具體課程規(guī)劃
*部分 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
*講：市場(chǎng)研究流程介紹
? 簡(jiǎn)介市場(chǎng)研究的一般流程：設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、研究報(bào)告、客戶反饋。
第二講：定量問卷設(shè)計(jì)
? 介紹如何對(duì)具體問題模型化，抽樣方案設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)原理、技巧。
? 定量問卷的編碼、數(shù)據(jù)采集方法、技巧、注意事項(xiàng)。
? 綜合分析案例
第三講：數(shù)據(jù)錄入與結(jié)果轉(zhuǎn)換
? 熟悉原始數(shù)據(jù)的建庫原則（結(jié)合專業(yè)錄入軟件PCEDIT），練習(xí)根據(jù)范圍與邏輯控制，設(shè)計(jì)專業(yè)數(shù)據(jù)錄入庫
? 將數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)換為excel格式與spss格式 。
第二部分 基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念
? 主講基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數(shù)、極差、標(biāo)準(zhǔn)差等。
第三部分 SPSS加權(quán)處理
? 了解加權(quán)分析在SPSS統(tǒng)計(jì)分析中的基礎(chǔ)性與重要性，熟悉加權(quán)分析的原理與在SPSS中的統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)。
第四部分 SPSS統(tǒng)計(jì)分析
*講：SPSS界面與入門簡(jiǎn)介
要求：
? 了解SPSS系統(tǒng)界面的構(gòu)成，掌握數(shù)據(jù)管理界面的一般操作
? SPSS結(jié)果瀏覽窗口用法詳解、統(tǒng)計(jì)繪圖功能詳解
? 熟悉SPSS結(jié)果窗口的常用操作方法，掌握輸出結(jié)果在文字處理軟件中的使用方法
? 掌握常用統(tǒng)計(jì)圖散點(diǎn)圖的繪制方法，了解其他統(tǒng)計(jì)圖的繪制方法(SPSS作圖功能不如EXCEL或POWERPOINT,將在課程*，簡(jiǎn)介利用該兩個(gè)專業(yè)軟件作圖的方法)。
考察目標(biāo)：
? 能熟練掌握SPSS的基礎(chǔ)操作
? 能對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行編輯、輸出。重點(diǎn)考察以下內(nèi)容：結(jié)果表格的編輯、在word中使用結(jié)果、結(jié)果的導(dǎo)出。能夠獨(dú)立判斷遇到的統(tǒng)計(jì)問題應(yīng)當(dāng)采用何種統(tǒng)計(jì)圖形。
第二講：SPSS數(shù)據(jù)管理與程序
? 可以獨(dú)立完成在SPSS中建庫、錄入數(shù)據(jù)、計(jì)算新變量、篩選變量等操作，重點(diǎn)考察以下過程：數(shù)據(jù)計(jì)算compute、排序sort、重新賦值record、變量與樣本的增減add/del、變量標(biāo)簽label、缺失值處理missing等；
? 數(shù)據(jù)庫合并與清理，數(shù)據(jù)合并方法merge file，數(shù)據(jù)清理常見問題，主要的數(shù)據(jù)清理方法select case/find等；
? 懂得如何使用粘貼命令自動(dòng)生成SPSS程序，重點(diǎn)是標(biāo)簽的程序（variable label/value label）與缺失值程序(missing)。
第三講：頻數(shù)分析與多重應(yīng)答分析
要求：
? 掌握常用描述性指標(biāo)的計(jì)算方法，掌握多選題的常用分析方法。
考察目標(biāo)：
? 能夠正確選用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)過程求出頻數(shù)，能獨(dú)立對(duì)單選與多選題進(jìn)行正確描述。
第四講：交叉分析及卡方非參數(shù)檢驗(yàn)
要求：
? 熟悉單選與多選分類數(shù)據(jù)常用的交叉分析計(jì)算方法，掌握輸出結(jié)果中各部分的正確含義并能正確選擇所需結(jié)果。
? 熟悉SPSS提供的用于檢測(cè)變量間關(guān)聯(lián)顯著性的卡方檢驗(yàn)。
考察目標(biāo)：
? 能用正確的數(shù)據(jù)格式完成卡方檢驗(yàn)，能從結(jié)果中選擇正確的概率值。
第五講：均值比較與T檢驗(yàn)
要求：
? 掌握單樣本、兩獨(dú)立樣本、兩配對(duì)樣本的T檢驗(yàn)的操作方法和結(jié)果閱讀。
考察目標(biāo)：
? 能夠用SPSS進(jìn)行單樣本、兩獨(dú)立樣本、兩配對(duì)樣本的T檢驗(yàn)，能根據(jù)數(shù)據(jù)形式正確選擇兩兩比較方法。
第六講：方差分析
要求：
? 掌握單因素方差分析的數(shù)據(jù)格式、操作方法與結(jié)果閱讀，熟悉方差分析中各種兩兩比較方法的選擇、操作和結(jié)果閱讀。
? 掌握多因素方差分析模型的原理、操作和分析結(jié)果的閱讀，掌握相應(yīng)的圖形工具在分析中的應(yīng)用。
考察目標(biāo)：
? 能夠用SPSS獨(dú)立進(jìn)行單因素和多因素方差分析模型的統(tǒng)計(jì)分析，能獨(dú)立、正確閱讀方差分析的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。
? 重點(diǎn)考察內(nèi)容：?jiǎn)我蛩嘏c多因素方差分析模型為考察重點(diǎn)，具體有數(shù)據(jù)格式、對(duì)話框操作、分析結(jié)果的閱讀。
第七講：相關(guān)分析、一元與多元線性回歸、非線性回歸分析
要求：
? 掌握相關(guān)分析的操作與結(jié)果閱讀。
? 掌握一元與多元線性回歸模型的原理、分析步驟、操作和結(jié)果閱讀，重點(diǎn)掌握逐步、前進(jìn)、后退、全選等四種篩選方法的含義與用法、分析結(jié)果的閱讀，熟悉各種常用模型診斷工具（分類圖等）的用法。
? 掌握非線性回歸模型的原理、分析步驟、操作和結(jié)果閱讀。
? 了解其他回歸模型的原理、分析步驟、操作和結(jié)果閱讀。
考察目標(biāo)：
? 能用SPSS獨(dú)立完成簡(jiǎn)單的相關(guān)分析、一元與多元線性回歸、非線性回歸模型的分析，能正確閱讀其分析結(jié)果，能利用常用的模型診斷工具對(duì)模型擬和情況進(jìn)行初步診斷。重點(diǎn)考察：回歸分析時(shí)的變量篩選、回歸分析結(jié)果和非線性模型分析結(jié)果的閱讀，變量是否滿足回歸分析要求的判斷。
第八講：Logit對(duì)數(shù)線性模型
要求：
1. 對(duì)數(shù)線性的原理，重點(diǎn)是對(duì)分類虛擬變量的量化相關(guān)關(guān)系概率
2. 在SPSS中的操作步驟和方法、結(jié)果解釋
3. 案例
考察目標(biāo)：
能結(jié)合案例，進(jìn)行分類變量的選擇與結(jié)果運(yùn)用，比如是否購(gòu)買的概率與作為背景變量的性別、收入、話費(fèi)分類的關(guān)系，癌癥與是否飲酒等的關(guān)系。
第九講：因子分析（含主成份分析），聚類分析
要求：
? 熟悉因子分析（含主成分分析）的用途、目的，掌握如何判斷因子分析的適用條件，能正確選擇適當(dāng)?shù)囊蜃?。熟悉因子旋轉(zhuǎn)的含義并能正確使用。掌握分析結(jié)果的閱讀。
? 掌握快速聚類和系統(tǒng)聚類的操作，了解各種距離，掌握其結(jié)果的閱讀。
考察目標(biāo)：
? 能獨(dú)立使用SPSS進(jìn)行因子分析解決實(shí)際問題，能夠正確閱讀分析結(jié)果。重點(diǎn)考察因子數(shù)目的確定和結(jié)果的閱讀。
? 能按要求將樣本進(jìn)行分類，重點(diǎn)考察對(duì)冰柱圖和樹狀圖結(jié)果的解釋。 獨(dú)立完成簡(jiǎn)單的聚類分析，能正確閱讀分析結(jié)果。
第十講：對(duì)應(yīng)分析
1. 對(duì)應(yīng)分析與多維尺度分析與多維偏好分析的原理：
在市場(chǎng)研究中，最為有用的多維制圖技術(shù)是以下面的三種數(shù)據(jù)探索技術(shù)為基礎(chǔ)的：多維偏好分析（Multidimensional preference analysis）、多維尺度法（Multidimensional scaling）、對(duì)應(yīng)分析（Correspondence analysis。三種技術(shù)的共同之處都是通過圖示的方法，在幾何空間里表示所研究對(duì)象的感覺和偏好（perceptions and preferences）。在各種刺激（stimuli）中形成的感覺上的或心理上的關(guān)系是通過所謂的空間圖（spartial maps）中點(diǎn)與點(diǎn)之間的幾何關(guān)系來表示的。而空間圖的坐標(biāo)軸（axes）則假定是表示所研究對(duì)象用于形成對(duì)刺激的感覺和偏好時(shí)其心理基礎(chǔ)和潛在維度（underlying dimensions）。研究者把這三種技術(shù)統(tǒng)稱為多維尺度技術(shù)，或簡(jiǎn)稱MDS技術(shù)。
2. 對(duì)應(yīng)分析在SPSS操作步驟和方法、結(jié)果解釋。多維尺度分析與多維偏好分析選講。
第十一講：聯(lián)合分析
要求：
1. 聯(lián)合分析的原理，包括正交設(shè)計(jì)原理
2. 正交設(shè)計(jì)的操作與問卷中題目的設(shè)計(jì)
3. 聯(lián)合分析在SPSS操作步驟和方法、結(jié)果解釋
考察目標(biāo)：
. 聯(lián)合分析案例運(yùn)用及其結(jié)果解釋
第十二講：判別分析
要求：
? 了解判別方法的分類，熟悉判別分析的適用條件和結(jié)果驗(yàn)證方法，掌握判別分析的操作，重點(diǎn)掌握結(jié)果閱讀。
考察目標(biāo)：
? 能獨(dú)立判斷數(shù)據(jù)是否符合判別分析的適用條件，能求出相應(yīng)的判別式，并使用他對(duì)新紀(jì)錄進(jìn)行分類。重點(diǎn)考察對(duì)結(jié)果的閱讀和使用分析結(jié)果對(duì)新紀(jì)錄進(jìn)行分類。
第十三講：時(shí)間序列分析
要求：
1. 時(shí)間序列分析的原理，重點(diǎn)是利用歷史年份的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)將來的數(shù)據(jù)
2. 在SPSS的操作步驟和方法、結(jié)果解釋
3. 案例
考察目標(biāo)：
結(jié)合企業(yè)實(shí)際歷史年份或季度或月份數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)。
第十四講：市場(chǎng)細(xì)分分析及其軟件操作（Chaidwin）
要求：
1. 市場(chǎng)細(xì)分的原理
2. 市場(chǎng)細(xì)分在Chaidwin操作步驟和方法、結(jié)果解釋
3. 市場(chǎng)細(xì)分案例
考察目標(biāo)：
市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)際運(yùn)用，包括變量的選擇與結(jié)果的轉(zhuǎn)換（組織結(jié)構(gòu)圖），細(xì)分結(jié)果的描述，包括市場(chǎng)吸引力與市場(chǎng)規(guī)模。
第十五講：滿意度、品牌等結(jié)構(gòu)方程模型分析及其軟件操作（Amos）
要求：
1. 結(jié)構(gòu)方程模型的原理，可以適用于滿意度、品牌、產(chǎn)品等研究范疇
2. 結(jié)構(gòu)方程模型在Amos操作步驟和方法、結(jié)果解釋
3. 結(jié)構(gòu)方程模型案例
考察目標(biāo)：
結(jié)構(gòu)方程在具體項(xiàng)目中的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，尤其是指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，模型圖外沿和內(nèi)沿變量的設(shè)計(jì)，以及流程箭頭的設(shè)計(jì)和箭頭方向。
第十六講：選講專題
選講：多維尺度分析、多維偏好分析、信度分析、馬爾可夫矩陣（Markov）與穩(wěn)定性趨勢(shì)預(yù)測(cè)
第五部分 數(shù)據(jù)的表現(xiàn)
SPSS統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖的制作，以及簡(jiǎn)介用EXCEL和POWERPOINT制作及調(diào)整美化圖形。
五、項(xiàng)目特色
本項(xiàng)目以課堂教學(xué)為主，配合實(shí)踐、課外作業(yè)訓(xùn)練等教學(xué)形式。教學(xué)方法與手段具有以下特點(diǎn)：
1 ．教學(xué)設(shè)計(jì)的宗旨：以學(xué)到實(shí)用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)，注重提高課程相關(guān)的實(shí)用能力
2 、采用啟發(fā)式教學(xué)、提問式教學(xué)、互動(dòng)式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法
3 、實(shí)踐教學(xué)模式采取“講 + 練 + 做”模式，實(shí)踐教學(xué)的組織采取業(yè)務(wù)技能分解實(shí)訓(xùn)與市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，模擬實(shí)訓(xùn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的方式。
4、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（工作中的項(xiàng)目作業(yè)）結(jié)合客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，每位學(xué)員的自選調(diào)查項(xiàng)目或數(shù)據(jù)庫將會(huì)貫穿整個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，以保證知識(shí)的連貫性，并能從學(xué)員的實(shí)際工作出發(fā)，辦求做到學(xué)以致用。
六、考核方式
理論筆試，課外作業(yè)考查，可以結(jié)合項(xiàng)目檢核。
七、項(xiàng)目進(jìn)度表
實(shí)施階段 時(shí)間規(guī)劃
可詳可略 共3天，
也可1-2天
